E quando adquire um produto, na verdade, o consumidor está adquirindo o conceito globalizante de identidade e imagem” (TORQUATO, 2004, p. 97). A comunicação na organização tem como conceito básico a atividade perene e cíclica, vinculado à alta administração de uma organização, que têm a finalidade de construir relações profícuas com os públicos que se relacionam com a instituição, segundo Argenti (2006), um dos mais importantes é o interno, é neste que se encontram os funcionários e os familiares deles, uma boa relação da instituição com seu público interno resulta diretamente numa imagem positiva com os demais públicos, além de agilizar e otimizar os processos organizacionais.
Para ilustrar e confirmar tais proposições, estudaremos os processos de comunicação e Marketing de uma empresa do ramo da construção civil com mais de 40 anos de mercado, a construtora Veicon Ltda., fundada nos anos 70 em Belo Horizonte MG, onde ainda mantém sua sede administrativa e tem como linha de segmento a construção de apartamentos residenciais de luxo na região da Pampulha em Belo Horizonte.
A Construtora Veicon Ltda. possui hoje três prédios em edificação, os apartamentos têm média de preço de quatrocentos a seiscentos mil reais, o segmento de mercado se foca nos públicos de classe média alta, o número de funcionários é sempre oscilante, mas gira em torno de 30 funcionários registrados e algumas empreiteiras que executam trabalhos específicos, nos canteiros de obra estão os pedreiros, serventes, carpinteiros, armadores, gesseiros, engenheiros, mestres de obras, pintores, marceneiros, etc. No escritório da construtora estão locados a diretoria, administrativo, recursos humanos, departamento de Comunicação e Relações Públicas e departamento jurídico. Os esforços de trabalho da empresa estão voltados para a excelência na qualidade dos imóveis e o bom relacionamento com todos os públicos de interesse da instituição. Através de pesquisa junto ao departamento de Comunicação e Relações Públicas da construtora Veicon ltda., montaremos um esquema de canais e formas de utilização de cada um deles pela empresa, a fim de montar paralelos comparativos com as teorias expostas em disciplinas como o de Comunicação e MKT e MKT interno:
Do departamento de Comunicação e Relações Públicas, ligado diretamente à direção da construtora, é formado por um diretor, executivo de Relações Públicas e dois assessores fixos, também graduados em Relações Públicas, são formuladas e mensuradas todas as pesquisas de opinião pública, norteando e assessorando todas as decisões da direção, desde escolha da localização da obra aos predicados que comporão o novo empreendimento. É neste setor também, que se produzem os materiais informativos que vão nutrir todos os canteiros de obra de notícias institucionais aos funcionários; da gestão das relações com os investidores, clientes, comunidade (vizinhos às obras), sindicatos, fornecedores, imobiliárias, órgãos públicos e órgãos fiscalizadores se dão exclusivamente pelos Relações Públicas. Todas as atividades de Marketing, voltados para a promoção, divulgação e suporte às vendas são desenvolvidas pelo mesmo, também várias atividades, aqui definidas como BUZZ Marketing e Marketing digital, são planejadas e executadas pelos Relações Publicas da Construtora, a finalidade deste departamento segundo o seu representante, é do acolher e solucionar todas as necessidade subjetivas das pessoas que cercam a construtora, promover uma imagem institucional positiva e dar suporte as atividades comerciais. A partir dessas premissas, iremos avaliar as ferramentas que compões o mix de comunicação e marketing, bem como suas aplicabilidades e finalidades.
Das ferramentas e suas características:
1 Pesquisas de opinião pública:
1.1 Clipagens em mídias diversas inclusive digitais: tem a função de levantar informações do que se publica sobre a construtora, podendo assim mensurar imagem e reputação, quando publicado algo que possa prejudicar a imagem da instituição, ações cautelares são tomadas.
1.2 Pesquisas de satisfação com os clientes: normalmente são consultas feitas de forma direta com os investidores e clientes afim de saber as qualidades e defeitos nas ações e atitudes da construtora junto a este publico especifico;
1.3 Pesquisas mercadológicas: estas são feitas a fim de perceber tendências de mercado e comportamento de consumidores alvos, nestas atividades também pode-se perceber futuros panoramas econômicos, políticos e legislativos. Estas pesquisas tem alcance macro e micro, ou seja algumas mensuram panoramas nacionais (econômicos e políticos) e outras regionais (leis municipais, tendências de mercado e cultura).Segundo o responsável pelo departamento de comunicação e Marketing, estas ações tem um efeito estratégico muito importante, pois servem para perceber cenário futuros e tomar decisões mais acertadas.
2 Meios ou canais
2.1 Impressas:
2.1.1 House organs: Ou Jornal institucional, são publicações impressas periódicas, produzidas com a intenção de passar informações relevantes e inserir o colaborador na vida da empresa, publicam notícias de cunho institucional, noticias de interesse comum aos colaboradores e invariavelmente inserem algum funcionário, dando a ele status de produtor e participante da instituição;
2.1.2 Publicidade: folders, flys, catálogos, encartes e banners. Estes promovem a venda dos imóveis e reforçam a imagem que a construtora deseja projetar.
2.1.3 Cartas, memorandos, circulares: fazem o papel de transmissores de informações internas, promovem a comunicação de baixo pra cima, de cima pra baixo e para os lados;
2.2 Digitais:
2.2.1 Site e blog institucional: de importância fundamental a instituição, expõe conceitos institucionais, políticas e posturas comerciais, apresenta o histórico e o portfólio da construtora, disponibiliza informações sobre andamentos de obras, apartamentos à venda, prazos de execução das obras e disponibiliza canais de informação.
2.2.2 Perfis em mídias sociais: Buzz Marketing, servem para construir uma imagem da instituição na web, passam informações, buscam novos espaços de publicidade e promovem imóveis e a própria construtora, utilizam-se do face book, twitter, Wikipédia, Orkut, Flikers, de.li.cius, entre outros;
2.2.3 E-mail marketing: Forma direta de promover alguma informação relevante através do mailing list, promoções, alterações de preços, lançamentos, etc.
2.2.4 E-mail: uma forma essencial de comunicação rápida entre quem quer que seja, públicos internos e externos.
2.2.4 Press Releases: São sugestões de pautas enviadas aos jornais da região, a fim de auferir matérias jornalísticas favorável a imagem da instituição.
Das utilidades institucionais destas ferramentas:
Segundo o diretor deste setor, para resultados positivos e proveitosos, a utilização destas ferramentas deve ser feita de forma eficiente e planejada por executivos qualificados que tenham experiência de causa. A má utilização ou a utilização de forma amadora, imatura e inocente, pode trazer efeitos terrivelmente contrários aos desejados. Definido as ferramentas disponíveis, os públicos a serem alcançados são:
- Os funcionários e empreiteiros, estes são alcançados através do House Organs e dos documentos de circulação interna, essas publicações informam e tentam fazer com que os colaboradores entrem em sintonia com as práticas da instituição, ações como eventos institucionais também são utilizados a fim de gerar uma boa vontade nestes. Segundo informações cedidas pelo entrevistado, o grau de rotabilidade destes funcionários é muito grande, o RP da construtora, explica que é muito baixa a hierarquia social dos empregados, e problemas geram faltas e desistências por motivos dos mais diversos como, alcoolismo, violência, drogas e alguns deixam o emprego por serem presos, segundo a responsável pelo RH da construtora, a realidade de expansão da construção civil consome muita mão de obra, e a maior preocupação da construtora neste momento é o de manter satisfeitos os funcionários comprometidos e responsáveis.
O departamento de RP e RH agem sistematicamente para manter a adesão destes, ações de valorização são mantidas perenemente.
- Os Clientes: Estes tratados com muito esmero também, explica o RP, tem acesso irrestrito as ações da construtora, são alimentados ciclicamente com informações de interesse deles e acompanhados de perto quando desejam visitar as obras. E-mails e cartas são enviadas afim de repassar tais informações, o site também tem a função de alimentador de informações.
- A comunidade entorno das obras. Visitas são feitas antes dos inícios das atividades, são coletados os contatos e os nomes, tais informações alimentam o um banco de dados que toda vez que for necessário, informações via e-mail e via carta são enviadas a fim de alertar sobre possíveis transtornos e normalmente disponibilizar soluções. Essas atividades, explica o RP, tem fundamental importância, tais ações geram uma boa fé dos vizinhos e denuncias em órgãos fiscalizadores, que normalmente geram algum tipo de transtorno, são eliminadas.
- Os fornecedores: estes sempre serão aliados se os pagamentos andam em dia, mas para gerar um atendimento melhor (descontos, privilégios de atendimento e aumento de confiança) por parte deles, contatos telefônicos, visitas e estreitamentos de relações são muito úteis;
- A mída: esses alimentados com releases, podem publicar matérias que vão aumentar e melhorar a reputação da instituição, uma aproximação e a demonstração da boa fé da construtora aos jornalistas, pode diminuir uma possível crise por conseqüência de algum acidente, o pronto atendimento ao jornalista é indispensável, afirma o Responsável pelo setor de comunicação da construtora.
- Sindicatos, Órgãos públicos e órgãos fiscalizadores: Estes são prontamente atendidos presencialmente por funcionários preparados para disponibilizar informações solicitadas, normalmente busca-se construir estreitamentos com alguns componentes destes órgãos a fim de facilitar as relações institucionais.
Dos assessoramentos do departamento de comunicação à direção da instituição:
De todas as atividades desenvolvidas por este setor, uma das que mais despende tempo e esforços, segundo o entrevistado, é o de pesquisa de opinião, as informações construídas a partir dos dados levantados pelas ações de pesquisa, já citada anteriormente, tem fundamental importância para nortear os passos da construtora a fim de alcançar seus objetivos. É através destas informações, que a construtora percebe se as ações condizem com a missão da organização, se os clientes e investidores estão inclinados a novas compras, se estes percebem positivamente a instituição com o intuito de promoverem a instituição e trazerem novos clientes, se a comunidade sente-se confortável ao lado das obras e deles construir adesões, se os colaboradores sentem-se seguros e motivados para a instituição ter um retorno de produção satisfatório e menos problemas com ações trabalhistas.
Análise dos resultados
Segundo Torquato (2004) a comunicação interna tem como os dois principais objetivos: gerar consentimento e produzir aceitação, trabalhando com o intuito de obter consenso sobre o sistema de valores da organização, a missão básica da comunicação interna (endomarketing) é: “contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propicio ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos” (TORQUATO, 2004, p. 54)
Através destas afirmativas, podemos concluir que a construtora desenvolve ações que buscam estes objetivos através de seu departamento de comunicação e Relações Públicas, mesmo expostos as dificuldades frente as diversidades encontradas com as características de seu público interno, a preocupação e concentração de esforços tem um fim similar ao do conceitual.Segundo Fortes (2003), a opinião pública tem energia moral e poder de julgamento, é determinante para a sobrevivência da organização, por isso as organizações devem estar atentas a este fator.
Através de buscas em pesquisas de opinião pública, o departamento de comunicação e RP pode, segundo Andrade (2003), aconselhar a alta administração, a fim de tentar moldar as políticas e diretrizes da instituição de acordo com os anseios e interesses legítimos dos público. Na visão de Simões (1995), as atividades pertinentes à comunicação nas instituições e a preocupação com as relações institucionais, facilitam as transações com os diversos públicos, além dos clientes, e mantê-los fieis e multiplicadores. Estruturado nesses autores, confirmamos através da entrevista no setor de comunicação da construtora que, os esforços em busca de informações, tendo a opinião pública como objeto, levantam motivos concretos em busca de ações mais acertadas para novas ações institucionais, que vão nortear a empresa rumo ao futuro.Tais proposições teóricas, também embasam a concentração de esforços da empresa em busca de gerir uma boa relação entre os públicos de interesse da construtora, já citados anteriormente.ConclusõesAlguns teóricos como Chinem (2006), afirmam que a construção da imagem da empresa na sociedade depende da relação com todos os públicos, do acionista majoritário ao mais humilde consumidor, passando por imprensa e comunidade. Segundo Wey (1986), as pessoas são influenciadas pela reputação da empresa, o destaque de um nome é interpretado pelo público como sinal de sucesso, as Relações Públicas desenvolvem certas atividades que, associando nomes e marcas de produtos, conferem o prestigio da empresa ao produto e, atualmente essa maneira de agir é indispensável para um moderno esforço de vedas. A comunicação em Marketing inclui todos os elementos relativos ao produto e a relacionamentos que modelam o comportamento do consumidor. Vimos que as ações planejadas de comunicação, Relações Públicas e Marketing, constroem qualidades e atributos indispensáveis para uma instituição moderna, que se preocupa com sua imagem e reputação.
As ações estratégicas de pesquisa, relacionamento e comunicação garantem a satisfação dos estakeholders e conseqüentemente a longevidade institucional.
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Referências
ANDRADE, Candido Teobaldo S. Curso de Relações Públicas, Relações com os diferentes públicos, São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
ANDRADE, Candido Teobaldo S. Dicionário Profissional de Relações Públicas e Comunicação, São Paulo: Summus, 1996.
ARGETI, Paul A. Comunicação Empresarial, A construção da Identidade, Imagem e Reputação, Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial, Teoria e pesquisa, São Paulo: Manole, 2004.
CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial, Teoria e o dia-a-dia das Assessorias de Comunicação, Vinhedo: Editora Horizonte, 2006.
DUARTE, Jorge (Org). Comunicação Pública, Estado Mercado, Sociedade e Interesse Público, São Paulo: Atlas, 2007.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org). Métodos e Técnicas e de Pesquisa em Comunicação, São Paulo: Atlas, 2006.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações Públicas, Processos, Funções, Tecnologias e Estratégias, São Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, São Paulo: Summus, 2003.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política, São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicação Organizacional, Gestão de Relações Públicas, Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
WEY, Hebe. O Processo de Relações Públicas, São Paulo: Summus, 1986.
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